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:招商策略:“宅消费”渗透率或许加速提升 积极关注相关投资机会

2020年02月11日 07:58
作者:张夏 陈刚
来源: 招商策略研究

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原标题:“宅消费”渗透率正在提升——信息化建设和消费的新时代系列(一)

摘要
【招商策略:“宅消费”渗透率或许加速提升 积极关注相关投资机会】当前,信息化建设正在加速,信息消费呈现出极高的景气度。To B端的信息化如远程办公(视频会议)、工业互联网、医疗信息化、物资溯源和跟踪等,以及To C端“宅消费”渗透率提升,如游戏、OTT、直播行业、在线阅读、内容创作、VR/AR等,未来万物云化将成为终极状态,带来从软件到硬件需求的爆发,投资者需要积极关注相关投资机会。

  核心观点

  从C端来看,“宅消费”渗透率或许加速提升。“宅消费”渗透率的提升对游戏、电商直播、快递、“宅饮食”、在线阅读板块有直接影响,对内容创作、OTT、VR/AR以及背后消费电子大产业也将形成更多需求支撑。

  游戏板块:移动游戏增长快,龙头效应明显。短期来看,近两周IOS用户热搜前30的词汇中,游戏及游戏运营平台共占据40%,移动游戏的渗透率将进一步提升。长期来看,我国游戏行业步入成熟阶段,移动游戏份额不断提升,且头部效应明显,建议关注头部开发商与运营商。

  OTT:视频网站加码与科技推动下,行业进入高速发展。短期来看,各大视频APP增长较快,渗透率有望进一步提升。长期来看,OTT电视普及率不断提高,用户观看终端向OTT持续转移。并且各大视频网站加码内容创作,用户付费率提升。随着5G时代的到来,华为推出智慧屏,有望作为家庭娱乐及流量的入口,推动硬件设备的更新,OTT行业或迎来新机遇。

  直播电商:直播引流明显,行业进入爆发期。短期来看,疫情期间,抖音、快手、拼多多推广力度纷纷加码,用户增长较快。长期来看,移动互联网流量红利已经接近末期,电子商务步入存量时代,媒介变迁带来的流量再分配成为推动整个行业发展的规律。直播引流效应明显,将带动直播电商进入爆发期。并且,随着5G时代到来,“5G+直播”解决了高清直播的卡顿问题,将带来更好的用户体验。

  VR/AR:应用多领域开花,巨头纷纷布局。疫情期间VR购物、VR博物馆、VR医疗、VR游戏、VR视频会议等应用在各个领域呈现。VR技术沉浸式的体验,让用户对现有内容VR化充满了想象,预计2020年全球整体终端出货量接近4000万台,中国VR消费级内容市场规模有望达到278.9亿元,市场潜力巨大。此外,联想、三星等巨头近来在VR/AR领域动作频频,预计疫情过后随着5G的提速,AR/VR大范围的应用将加速落地。

  内容创作:价值成为全局用户的新共识。网红直播、各种视频影视平台的兴起,推动了对内容创作的巨大需求。随着人口红利的消失,互联网竞争进入白热化阶段,各大平台逐渐从扩流量向增强用户粘性切换,优质的内容创作逐渐成为各个平台的核心竞争力。同时一二线以及下沉市场网民对优质内容的需求明确。本次疫情,居民出行受限,短期将更多的文娱需求转移至线上,长期用户习惯得到了进一步培养,叠加字节等巨头的加码,优质内容创作将获得更多溢价,优质内容创作商将获得更多机会。

  此外,在传统领域,国内快递、速食与休闲零食的需求也将提升,建议投资者关注相关产业链。

  风险提示:相关领域短期估值过高、波动过大。

  当前,信息化建设正在加速,信息消费呈现出极高的景气度。To B端的信息化如远程办公(视频会议)、工业互联网、医疗信息化、物资溯源和跟踪等,以及To C端“宅消费”渗透率的提升,如游戏行业、OTT、有线电视、直播行业、在线教育、在线阅读、内容创作、VR/AR等,在这样的过程中,万物云化将成为终极状态,带来从软件到硬件需求的爆发,投资者需要积极关注相关投资机会。本篇报告讲述“宅消费”渗透率提升带来信息消费的大提速。

  01

  “宅消费”渗透率正提升

  重大危机往往会带来消费习惯的改变。我们很难说2003年的SARS是催生网购和快递行业爆发的决定性因素,但肯定在客观上加速了居民网购习惯的建立。来自当时的两个统计数据可见一斑:

  •   当时易趣网的一个统计数据显示,2003年4月份日均出价数增幅环比达30%;

  •   而据当时另一家零售网站的统计显示,3月份其销售额在1200万元,日均订单数保持在4000多份,到了4月份以后,销售额已经到了1500万元,日均订单数达到了在5000份左右,环比增长了25%。

  也正是2003年疫情最严重的4月份后,2003年5月10日阿里上线了taobao.com,随后,2004年1月京东开辟电子商务领域创业实验田,京东多媒体网正式开通。

  对应到本次疫情,从C端来看,“宅消费”渗透率或许加速提升例如:

  •   手游《王者荣耀》在除夕夜(1月24日)当天流水达到20亿元,相较于2019年除夕攀升约50%,而2018年春节档期一周时间内App Store中国区来自手游的总流水约为17亿元。《王者荣耀》单款产品单日流水轻松超越了2018年整个春节档的数据。

  •   近两周(01/20-20/02)IOS热搜前30的关键词,“王牌战士”、“王者荣耀”等游戏、“腾讯视频”、“优酷”、“爱奇艺”等视频网站、“快手”、“抖音”等直播平台受到广泛关注。

  “宅消费”渗透率的提升除了对游戏、电商直播、快递、“宅饮食”、在线教育、在线阅读板块有直接影响,对内容创作、OTT、VR/AR以及背后消费电子大产业也将形成更多需求支撑。

  (一)游戏:移动游戏增长快,龙头效应明显

  短期来看,本次新冠疫情或推动游戏渗透率提升。本次新冠疫情阻碍了较多消费者的旅游出行计划,游戏成为大多数人的娱乐方式之一。从前面的表一我们可以发现,近两周IOS用户热搜前30的词汇中,游戏及游戏运营平台共占据40%,可以推断,移动游戏的渗透率将进一步提升。

  长期来看,我国游戏行业步入成熟阶段,移动游戏增长空间巨大。经历了2008-2017年的快速增长,我国游戏行业已经步入成熟阶段。据伽马数据,2019年我国游戏市场实际收入为2330.3亿元,同比增长8.7%。近十年以来,随着移动互联网的兴起与智能手机的普及,PC游戏收入比例下降,移动游戏比例大幅上涨,2019年,移动游戏收入比例占游戏市场近70%,成为游戏行业收入的主要来源。

  移动游戏头部效应明显。根据七麦数据,近一个月,全平台增长最高的是腾讯旗下的王者荣耀,此外,腾讯旗下的和平精英、欢乐斗地主,分别位列第三、第四,其旗下的QQ飞车、欢乐麻将位列第八、第九,增长排名前30的游戏中,腾讯旗下游戏有11款,占比三分之一以上,头部效应明显。因此,我们建议投资者关注头部游戏开发、运营商。

  (二)OTT:视频网站加码与科技推动下,行业进入高速发展

  短期来看,疫情期间,各大视频APP增长较快,渗透率有望进一步提升。据七麦数据统计,2020年1月,综合各大平台,移动应用增长榜中,腾讯视频、爱奇艺、优酷分别位列第八、第十四、第二十,成为增长较快的移动应用之一,视频网站的渗透率进一步提升。

  长期来看,OTT电视普及率不断提高,产业链进入高速发展期。2009年初,传统电视厂商相继推出互联网电视产品,并尝试通过自办内容平台提供节目服务。部分视频网站看好OTT电视市场,开始为互联网电视厂商免费提供客户端软件和视听节目内容。此后,各种OTT硬件设备快速进入家庭,将互联网海量内容嵌入电视,与此同时监管机构开始关注OTT领域,2010-2011年7张OTT牌照发放完毕,上下游厂商与牌照商积极合作拓展市场。2015年,面对OTT电视市场的野蛮发展现状,监管部门发布《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》,市场在调整的阵痛中发展。与此同时,2016年,接入宽带的用户数量显著提高,且增速明显提升。2018年以来,OTT电视普及率与传统电视基本持平,用户观看终端向OTT持续转移,2019年,智能电视激活数量约2.1亿。同时智能电视内容极大丰富,家庭用户向客厅聚拢,OTT市场开始进入高速发展期。

  各大视频网站加码内容创作,用户付费率提升,行业空间进一步扩大。近年来,腾讯、爱奇艺、优酷土豆、芒果TV等视频网站纷纷加码内容创作,自制网剧与自制综艺往往成为爆款节目。2019年豆瓣评分最高的十大华语剧和十大综艺的出品方中,不乏各大视频网站的身影。而进一步,我们观察优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频三大视频网站的付费用户比例,可以发现,付费用户的比例不断提升,成为广告之外的另一大利润来源,行业空间进一步扩大。此外,随着5G时代的到来,华为推出智慧屏,有望作为家庭娱乐及流量的入口,推动硬件设备的更新,OTT行业或迎来新机遇,建议投资者关注OTT产业链投资机会。

  (三)直播电商:直播引流明显,行业进入爆发期

  短期来看,疫情期间,抖音、快手、拼多多增长较快。电商直播形式很好的补充了传统电商信息不够直观、全面的问题,在疫情期间成为大众购物选择。据七麦数据统计,2020年1月,综合各大平台,移动应用增长榜中,快手、抖音短视频、快手极速版、抖音火山版分别位列第一、第二、第四、第十八,拼多多排名第三,成为增长较快的移动应用。此外,春节期间,快手独家赞助春晚,头条耗资6.3亿元购买新春贺岁档电影囧妈,在抖音上可以免费播放,电商直播的渗透率进一步有望提升。

  长期来看,移动互联网流量红利已经接近末期,进入存量时代之后,媒介变迁带来的流量再分配是推动整个行业发展的规律,而从当前的情况来看,移动视频流量变现是整个移动互联网领域最具确定性的领域。2009年以来,移动互联网的兴起带动了我国电子商务的高速发展。从2015年开始,我国的电子商务交易额增速大幅下降,目前的增速均在20%以下。可以说,移动互联网流量红利已经接近末期,我国电商务行业进入存量时代。电商直播作为一种新的购物方式,在国内存在的时间并不长,2015年,直播在国内突然兴起,2016年,直播继续进入许多行业,国内美妆直播开始进入大众视野,同年,淘宝直播上线。2018年,抖音在短视频和直播中进行大规模带货,淘宝直播登上手机淘宝第一屏,DAU迅速突破千万,增长十分迅猛。2016-2019年,在线直播的用户数量不断上升,至今已经达到5.01亿人,移动视频引流具有明显的效果。

  2019年可以说是真正的电商直播元年。以李佳琦为代表的电商直播获得巨大成功,引起全国甚至全球热议,红人效应明显,举三个例子:

  •   截止到2019年11月,李佳琦微博粉丝856万、抖音粉丝3646.4万、淘宝直播间粉丝1704.9万,总计6207.3万。“双十一”当天,李佳琦直播间观看人数有3583.5万。

  •   截止到2019年11月,淘宝第一主播薇娅微博粉丝536万、抖音粉丝260.6万、淘宝直播间粉丝1247万,总计2043.6万。2019年“双十一当天”,薇娅直播间观看人数有4315.36万。

  •   王祖蓝曾于快手举办一场直播大秀活动,其中一款进口品牌面膜,12分钟就卖出了10万份,成交额高达660万元。曾在618期间的一场直播中卖出一万件珠宝,成交额超过300万;目前为止,带货的商品已达百余种

  2019年,抖音的商品月度销售金额远高于2018年。随着5G时代到来,“5G+直播”解决了高清直播的卡顿问题,将带来更好的用户体验。未来成长空间巨大,建议关注产业链相关标的。

(责任编辑:DF064)

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